практика стратегического B2B ИТ-маркетинга
Маркетинг – это опора бизнеса
Кто мы и почему мы?Кому и что продаём?Как продаём?
Время задать себе эти вопросы заново. Поможем найти ответы, на которые можно опереться
в ситуации, когда
Узнали свою ситуацию?Обсудим её →
цикл 4 вопросов
Их задаёт себе каждая компания, чтобы работать на рынке. Когда меняется рынок или сама компания, вопросы встают заново, и мы отвечаем на них вместе с вами – через спрос, тренды, барьеры сделки, конкурентов и цифры самой компании
Волна импортозамещения спала
Кто мы и почему мы?
Находим, за что вас выбирают и чем вы отличаетесь, и собираем это в ценностное предложение, бренд-платформу и аргументы, с которыми продажи заходят к клиенту
- Позиционирование записано: кто вы, для кого и чем отличаетесь от конкурентов
- Клиент слышит одну историю: на сайте, в статье, на встрече с продавцом
- Инвестиции в маркетинг сфокусированы, бюджет не распыляется между каналами
Ваш коммерческий директор повторяет позиционирование своими словами через месяц, не заглядывая в документ
Выручка перестала расти, заказчики режут бюджеты
Кому и что продаём?
Проверяем портфель на спрос, экономику и перспективу: что нести вперёд, что трансформировать, что закрыть – и на чём строить выручку следующих трёх лет
- Карта портфеля: каждый продукт и услуга в координатах спрос × экономика × перспектива
- Вы знаете, что в портфеле развивать, что усилить, а что закрыть, и по каким правилам добавлять новое
- Ресурсы идут туда, где есть спрос, и маржинальность портфеля растёт. Выручку планируете по трём сценариям, а не по одной цифре
Выручка на следующий год спланирована не одной цифрой, а тремя сценариями, и под каждым записано, какие продукты её принесут
Запускаете новое направление, продукт или бренд
Как продаём?
Считаем спрос по сегментам, разбираем задачи и критерии выбора ЛПР, переводим их в ценностное предложение по сегментам и общий язык маркетинга и продаж
- Продажи становятся воспроизводимыми: приоритетные сегменты выбраны по скорингу, под каждый описан ICP
- Аргументы собраны в библиотеку смыслов, маркетинг и продажи работают по одному регламенту
- Опыт каждой сделки остаётся в общей базе, и следующую сделку продажи начинают с неё
Два отдельно опрошенных менеджера по продажам называют одни и те же приоритетные сегменты и одинаково отвечают на вопрос «почему мы»
Маркетинг работает в стороне от продаж и продукта
Какой нужен маркетинг?
Определяем, за какой бизнес-результат отвечает маркетинг, и собираем под это функцию: полномочия, роли, процессы с заделом под ИИ и метрики, понятные бизнесу
- Маркетинг становится управляемой функцией с понятными полномочиями: оргдизайн, роли и процессы описаны
- KPI измеримы и привязаны к бизнес-результату: по карте KPI вы видите, во что инвестируете и что получаете
- Команда работает по своему плану и управляет запросами извне через согласованный порядок
На квартальной встрече директор по маркетингу показывает план функции и результаты по нему в метриках из карты KPI
Сделка M&A
На разных этапах сделки важно ответить на все четыре вопроса
Считаем рыночный потенциал актива, спрос и конкурентов до сделки, готовим коммуникацию сделки и план интеграции брендов и портфелей после неё
Что покупаем
У вас есть рыночная база для решения: объём рынка, достижимая доля, сценарии
Кто мы теперь
Клиенты остаются: каждый знает, что будет с обслуживанием, ценами и командой
Что и как продаём вместе
Работают один портфель и одна стратегия вместо двух
как мы работаем
Начинаем не с выбора услуги, а с цели, задачи и понимания, на какой из четырёх вопросов необходимо ответить
Длина полосы – срок в одном масштабе
что говорят заказчики
«Наша цель: чтобы маркетинг перестал быть „офисом решения горящих задач“ и стал стратегическим партнёром продаж. В фокусе: эффективность, клиенты, сделки, выручка. Вместе с командой сМЫсл: мы навели порядок, сформировали видение на развитие и разработали план внедрения изменений».
Ирина Воронина, директор департамента маркетинга по работе с крупными корпоративными клиентами, ПАО «Ростелеком»«В ходе совместной работы с коллегами из сМЫсл: нам удалось увидеть потенциал позиционирования и продвижения платформы не только на инженерные / ИТ-роли, <…> но и на бизнес- и функциональных руководителей. <…> что выгодно выделяет нас среди конкурентов и значительно расширяет границы потенциального рынка платформы: сценарии использования, охват Л(В)ПР, средний чек».
Николай Иванов, руководитель по развитию бизнеса департамента базовых технологий, Т-Банкпочему мы
кто ведёт работу
Каждый проект ведёт партнёр лично. Под задачу он собирает команду из нашей сети экспертов: отраслевых, продуктовых, по GTM, бренду и структуре функции
Мария Антонова →
Сооснователь, управляющий партнёр
17+ лет в B2B ИТ-маркетинге
Вячеслав Танцоров
Сооснователь, партнёр
25 лет в маркетинге ИТ-решений