Перезапуск функций B2B-маркетинга сегмента крупных корпоративных клиентов (3К): от тушения пожаров — к партнёрству с бизнесом

2025

Функция маркетинга: трансформация текущей команды

Информационные технологии, телеком

В конце 2023 года в структуре Ростелекома было выделено направление B2B-маркетинга для сегмента 3К — крупных корпоративных клиентов. Его задачей стало формирование имиджа цифрового интегратора и обеспечение системной поддержки продаж в ключевых отраслях российской экономики.

В течение 2024 года была собрана базовая команда, закрывающая точечные задачи: бизнес-коммуникации, event-маркетинг, создание контента.
Однако с ростом числа запросов от внутренних заказчиков маркетинг оказался перегружен и перешёл в режим хаотичного реагирования. Функция нуждалась в переосмыслении: требовалось выстроить кроссфункциональные процессы, оптимизировать работу и подготовиться к масштабированию.

Для этого была приглашена команда сМЫсл: провести аудит, выявить точки роста и перезапустить маркетинговую модель.

Контекст

Задачи

Переосмыслить функцию маркетинга. Сформировать стратегическое и трансформировать операционные направления под растущие потребности внутренних бизнес-заказчиков:
команда продаж
отраслевой проектный офис
продуктовый офис

Решение

диагностика:

проведены 16 интервью с руководителями команд продаж, поддержки продаж, отраслевого проектного офиса и сотрудниками маркетинга
выявлены болевые точки, барьеры и ожидания

пошаговая трансформация

новый оргдизайн: разработаны структура, роли, функции, зоны ответственности
процессы: определен 21 ключевой процесс, оформлены в RACI-модель
методологии: разработаны фреймворки для анализа рынка и конкурентов
метрики: предложена система оценки эффективности каналов продвижения
база знаний: предложена структура для хранения и масштабирования маркетинговой экспертизы
Quick Wins: предложены инициативы, которые дают быстрый синергетический эффект при взаимодействии между маркетингом, продажами, отраслевыми и продуктовыми командами

Результат

Сформирована и утверждена устойчивая организационная модель B2B-маркетинга в сегменте 3К
Созданы условия для найма, масштабирования и развития компетенций
Проработаны цели, задачи функциональных ролей по направлениям: стратегия, исследования, бизнес и маркетинговые коммуникации, событийный и цифровой маркетинг
Процессы стали прозрачными, появились зоны ответственности и «правила игры»

ОТЗЫВ КЛИЕНТА

«Наша цель — чтобы маркетинг перестал быть „офисом решения горящих задач“ и стал стратегическим партнёром продаж. В фокусе — эффективность, клиенты, сделки, выручка. Вместе с командой сМЫсл: мы навели порядок, сформировали видение на развитие и разработали план внедрения изменений»

Ирина Воронина
Директор по B2B-маркетингу сегмента 3К ПАО «Ростелеком»