Трансформация функции B2B-маркетинга сегмента крупных корпоративных клиентов

2025

Функция маркетинга: трансформация текущей команды

Информационные технологии, телеком

В конце 2023 года в структуре Ростелекома было выделено направление B2B-маркетинга для сегмента 3К — крупных корпоративных клиентов. Его задачей стало формирование имиджа цифрового интегратора и системная поддержка продаж в ключевых отраслях экономики.

В 2024 году была собрана базовая команда, закрывающая отдельные направления: бизнес-коммуникации, event-маркетинг, создание контента.
По мере роста внутренних запросов маркетинг оказался перегружен и перешёл в режим реактивной работы.
Стало очевидно, что функции требуется перезагрузка: оптимизация операционной модели, выстраивание кросс-функциональных процессов и подготовка к масштабированию.

Контекст

Задачи

Переосмыслить и трансформировать функцию маркетинга под растущие потребности внутренних заказчиков:
● команды продаж
● отраслевого проектного офиса
● продуктового офиса

Решение

диагностика:

проведены 16 интервью с руководителями команд продаж, поддержки продаж, отраслевого проектного офиса и сотрудниками маркетинга
выявлены болевые точки, барьеры и ключевые ожидания

пошаговая трансформация

новый оргдизайн: разработаны структура, роли, функции, зоны ответственности
процессы: определен 21 ключевой процесс, оформлены в RACI-модель
метрики: предложена система оценки эффективности каналов продвижения
методологии: разработаны фреймворки для анализа рынка и конкурентов
база знаний: определена структура для накопления и масштабирования маркетинговой экспертизы
Quick Wins: предложены инициативы, дающие быстрый синергетический эффект при взаимодействии между маркетингом, продажами, отраслевыми и продуктовыми командами

Результат

Сформирована и утверждена устойчивая организационная модель
Определены цели и задачи функциональных ролей: стратегия, анализ и исследования, бизнес и маркетинговые коммуникации, событийный и цифровой маркетинг
Созданы условия для расширения команды и развития компетенций
Процессы стали прозрачными, появились чёткие зоны ответственности и единые правила работы

ОТЗЫВ КЛИЕНТА

«Наша цель — чтобы маркетинг перестал быть „офисом решения горящих задач“ и стал стратегическим партнёром продаж. В фокусе — эффективность, клиенты, сделки, выручка. Вместе с командой сМЫсл: мы навели порядок, сформировали видение на развитие и разработали план внедрения изменений»

Ирина Воронина,
директор департамента маркетинга по работе с крупными корпоративными клиентами ПАО Ростелеком