Разработка go-to-market стратегии для платформы Наблюдаемости Sage

2024

стратегия развития:
маркетинговая стратегия продукта

информационные технологии

В 2019 году после ухода Splunk c российского рынка Т-Банк решил разрабатывать и развивать собственную платформу Наблюдаемости под растущие потребности Т-Экосистемы → Sage.

До 2023 года основной фокус внимания команды был направлен на совершенствование продукта, без активной работы с рынком. В 2023 году первым коммерческим внедрением стал проект для НСПК (платежная система МИР, система быстрых платежей, СБП).

Успешное внедрение стало триггером к формированию выделенной (далее — gtm) команды и проработке функции продуктового маркетинга — для повышения скорости и эффективности.

Контекст

Задачи

РАЗРАБОТАТЬ GTM-СТРАТЕГИЮ SAGE: ЧТО, КОМУ, КАК И С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ ПРОДАЕМ

СПРОЕКТИРОВАТЬ АДАПТИРОВАННЫЙ ПОД НУЖДЫ Т-БАНКА ФРЕЙМВОРК ПО РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ДРУГИХ ИТ-ПРОДУКТОВ — ИНЖЕНЕРНЫХ ПЛАТФОРМ ЦЕНТРА РАЗРАБОТКИ

СПРОЕКТИРОВАТЬ И ПРОТЕСТИРОВАТЬ ПРОЦЕССЫ СОВМЕСТНОЙ РАБОТЫ ПРОДУКТ-МАРКЕТИНГ-ПРОДАЖИ

Не хватает системности в контексте продуктового маркетинга — получить объективную оценку текущей ситуации и рекомендации «на вырост».

Уйти от интуиции, прийти к системности во всех аспектах работы gtm-команды — получить структуру («систему координат»), которая позволяет приоритезировать задачи, четко понимать, что важно сегодня, что завтра, на чем фокусироваться.

ЗАПРОС КЛИЕНТА

Решение

проведен воркшоп cgtm-командой для синхронизации взглядов, прозрачного описания текущей ситуации и получения рекомендаций со стороны сМЫсла по оптимизации дальнейшей работы команды

проведено комплексное исследование внутренней, микро- и макросреды продукта:

анализ 7 основных конкурентов — бизнес-модели, стратегии развития, позиционирование и УТП, ценообразование
анализ целевых клиентских сегментов — интересов, потребностей, триггеров, возможностей и ограничений
анализ бенчмарков 5 мировых игроков рынка Наблюдаемости — Splunk, Datadog, Anadot, Cribl, New Realic

проведен скоринг отраслей для выбора целевых сегментов по 5 ключевым параметрам для анализа-сравнения:

суммарный оборот компаний от ₽5 млрд
суммарный средний прирост компаний от ₽5 млрд за 2023/2022
индекс цифровизации отрасли
импортозамещение, регулирование и планы
уровень конкуренции в отрасли

определены ключевые роли (ЛПР/ЛВР/пользователи) на стороне заказчиков, описаны 11 портретов (ICP) «ранних последователей» по уровням иерархии:

бизнес
функциональные заказчики
внутренние инноваторы / ИТ
пользователи

разработано новое позиционирование и ценностное предложение для 3 ключевых когорт потенциальных клиентов:

компании реального сектора с относительно низким уровнем цифровизации
компании, проходящие цифровую трансформацию
компании с высоким уровнем цифровизации, предлагающие цифровые продукты и сервисы

определены востребованные (подтвержденные пилотами) и вероятные (международные бенчмарки) сценарии использования продукта для «входа» и расширения внутри заказчиков:

отраслевые
функциональные (по роли)

спроектированы и переданы методологии совместной работы разных ролей в составе gtm-команды:

работа с маркетинговыми гипотезами по модели value vs efforts
процесс сбора инсайтов от заказчиков — инсайт-менеджмент

спроектирована воронка маркетинга и продаж:

проспективная фактологическая воронка с описанием сущностей, стадий, ролей и действий gtm-команды, артефактов на каждом этапе

описана карта ролей и функциональные обязанности gtm-команды:

владелец продукта → биздев → продуктовый маркетолог
по стадиям CJM / воронки

проведено тестирование нового позиционирования и ценностного предложения продукта:

разработан новый лендинг → https://sage-observability.tech
обеспечена комплексная поддержка участия gtm-команды в мероприятиях для ритейла и промышленности с фокусом на ценность продукта для CIO/CTO-ролей
разработан оффер для Операционного директора, COO
стартовала контекстная кампания в Яндекс для захвата посетителей с поисковых запросов на мониторинг, наблюдаемость, бизнес-аналитику и продукты ушедших вендоров → на новый лендинг

в формате gtm-стратегии сведены все ключевые результаты исследований, разработок и тестирования маркетинговых гипотез продукта, включая:

прогноз развития рынка продукта на 2025−2027 годы и таргет по выручке, доле рынка в деньгах и количестве компаний-заказчиков
воронка текущих пилотов с вероятностями конвертации в проекты 2025
каскад целей 2025: бизнес → маркетинг → коммуникации
план-бюджет маркетинга 2025, включая метрики результативности (конверсии)
lean canvas по продукту
рекомендуемый состав материалов по стадиям воронки

спроектирован CJM:

цикл маркетинга и продаж на основе анализа текущей воронки, пилотов и международных бенчмарков

DEEP DIVE → ГЛУБОКОЕ ПОГРУЖЕНИЕ В ПРОДУКТ, КЛИЕНТОВ, РЫНОК, РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ПРОЕКТИРОВАНИЕ БУДУЩИХ ПРОЦЕССОВ

TEST & LEARN → ФОРМУЛИРОВАНИЕ И БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА МАРКЕТИНГОВЫХ ГИПОТЕЗ, ТЕСТИРОВАНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ СОВМЕСТНОЙ РАБОТЫ КЛЮЧЕВЫХ РОЛЕЙ GTM-КОМАНДЫ

GTM UPDATE → АКТУАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ, КОРРЕКТИРОВКА ПРОЦЕССОВ СОВМЕСТНОЙ РАБОТЫ КЛЮЧЕВЫХ РОЛЕЙ GTM-КОМАНДЫ

Результат

ЗА 4 МЕСЯЦА РАЗРАБОТАННАЯ И СОГЛАСОВАННАЯ C РУКОВОДСТВОМ T-БАНКА GO-TO-MARKET СТРАТЕГИЯ SAGE → ПЛАТФОРМЫ НАБЛЮДАЕМОСТИ И ОПЕРАЦИОННОЙ АНАЛИТИКИ ДАННЫХ

ОТЗЫВ КЛИЕНТА

В ходе совместной работы с коллегами из сМЫсл: нам удалось увидеть потенциал позиционирования и продвижения платформы не только на инженерные / ИТ-роли, где у Sage уже есть подтвержденный product market fit, но и на бизнес- и функциональных руководителей. Отсюда появилась новая формула → «2в1» = Наблюдаемость + Операционная аналитика, что выгодно выделяет нас среди конкурентов и значительно расширяет границы потенциального рынка платформы: сценарии использования, охват Л (В)ПР, средний чек. И что еще важнее — интегрированную ценность Sage для наших заказчиков.

Николай Иванов
Руководитель по развитию бизнеса департамента базовых технологий
Т-Банк