Вопрос 4 из 4Какой нужен маркетинг?
структура маркетинговой функции
Когда маркетинг отвечает за активности, а не за бизнес-результат, и стратегические решения принимаются без него
Маркетинг поставлен в реактивную позицию: на собственный план не остаётся ни времени, ни полномочий
KPI маркетинга описывают активности, а не бизнес-результат
Есть запрос на AI-агентов в маркетинге, но непонятно, какие процессы им отдавать
Продажи, маркетинг и продукт работают без плотной связки, и каждый ждёт от других своего: продажи от маркетинга – мероприятий и презентаций, маркетинг от продаж – отработки лидов, которые те считают плохими, продукт закрывает задачи в Jira и не смотрит в рынок
Это вопрос устройства функции, а не людей
Маркетинг становится управляемой функцией с понятными полномочиями
Команда работает по своему плану и управляет запросами извне через согласованный порядок и SLA
Инвестиции в маркетинг и отдача от них видны: KPI измеримы и привязаны к бизнес-результату
Продажи, маркетинг и продукт имеют договорённости по общим целям и плану работы: рынок слышат, ценность продукта доносят до клиента, квалифицированные лиды в активной воронке. Компания перестаёт терять деньги и время между функциями
На квартальной встрече директор по маркетингу показывает план функции и результаты по нему в метриках из карты KPI
маркетинг под бизнес-модель
В разных бизнес-моделях маркетинг разный: продуктовой компании, интегратору и вендору с партнёрской сетью нужны разные функции. Если маркетинг не даёт результата, причина может быть в том, что он собран под другую модель
Продуктовая
вендоры, SaaS-компании, операторы связи
Тиражируемый продукт, который компания продаёт напрямую: лицензии, подписки, оборудование. Маркетинг создаёт спрос, ведёт воронку и отвечает за удержание и повторные продажи
Вендорско-канальная
вендоры с партнёрской сетью, дистрибьюторы
Продукт идёт к заказчику через партнёров и дистрибьюторов. Маркетинг строит партнёрскую программу, даёт каналу материалы и обучение, создаёт спрос у конечного заказчика
Проектно-экспертная
интеграторы, сервисные компании, консалтинг
Интеграция и заказная разработка: продаются проекты и экспертиза команды. Маркетинг здесь бизнес-партнёр продаж, а не поддержка: формирует повестку для ключевых клиентов, даёт аналитику по рынку и ЛПР и готовит аргументы для пресейла
Платформенная
платформы, маркетплейсы
Платформа соединяет заказчиков с партнёрами и разработчиками. Маркетинг привлекает обе стороны, развивает экосистему и сообщество
Венчурная
deeptech-стартапы
Deeptech: продукт и рынок ещё складываются. Маркетинг проверяет спрос, находит первых заказчиков и даёт язык для инвестора
Две модели сразу
Например, проекты и собственный продукт. Маркетинг для каждой устроен по-своему, один общий перестаёт работать на результат
кейсы
«Наша цель: чтобы маркетинг перестал быть „офисом решения горящих задач“ и стал стратегическим партнёром продаж. В фокусе: эффективность, клиенты, сделки, выручка. Вместе с командой сМЫсл: мы навели порядок, сформировали видение на развитие и разработали план внедрения изменений».
Ирина Воронина, директор департамента маркетинга по работе с крупными корпоративными клиентами, ПАО «Ростелеком»почему мы
- Опираемся на собственный опыт реальных трансформаций маркетинга с измеримым бизнес-результатом
- Переводим маркетинг из роли «офиса горящих задач» в роль устойчивого партнёра бизнеса
подробно
Условия работы
- Вход: диагностика или пилот. Если задача и объём работ уже определены, можно начать сразу с проекта
- Пилот по этому направлению: одна группа процессов, например работа маркетинга с пресейлом по одному направлению
- Короткий формат: связка маркетинга, продаж и продукта. Подходит, когда стратегия в компании есть, портфель понятен, а проблема в разрывах между маркетингом, продажами и продуктом
- У изменений есть владелец внутри компании. Его имя стоит в документе. Если в компании есть директор по маркетингу, владелец он
- Работаем через интервью внутри компании: с первым лицом, продажами, продуктом и командой маркетинга. Реальные процессы и полномочия видны только в разговоре
- Топ-менеджмент участвует: переход от «делаем активности» к «управляемой функции» – это культурный сдвиг, а не только организационный
- Работа закончена не тогда, когда оргдизайн согласован, а когда функция начала по нему работать: роли назначены, первые процессы запущены. Эту точку фиксируем на старте, она входит в срок и стоимость проекта
- Дальнейшее внедрение по дорожной карте ведёт ваша команда. По запросу мы его сопровождаем
Что не входит
- Найм конкретных людей. В базовый состав не входит, по запросу помогаем с профилями ролей и участвуем в интервью
- Отдельная программа обучения маркетологов. В базовый состав не входит, проводим по запросу
- Разработка и внедрение AI-агентов, CRM и BI-дашбордов. Мы решаем, что автоматизировать, внедряют партнёры или ваша команда
- Перформанс-маркетинг и лидогенерация. Это другая дисциплина и другие подрядчики
Кому не подходит
- Если ожидаете шаблон оргдизайна без учёта ожиданий продаж и продуктовых направлений, вашего портрета клиента, портфеля предложений, размера и стратегии бизнеса
- Если у топ-менеджмента нет готовности перейти от «делаем активности» к «управляемой функции»